Miksi markkinoijan pitäisi ajatella kuin sijoittaja - osa 3 | Uhma

Miksi markkinoijan pitäisi ajatella kuin sijoittaja - osa 3

Jussi Parviainen | 29.12.2021

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Voit myös kuunnella artikkelin alta.

Olethan lukenut jo sarjan kaksi aiempaa osaa?

Löydät ne täältä ja täältä.

Tässä kolmannessa osassa tarkastellaan markkinointia puhtaasti käytössä olevien resurssien eli assettien kannalta.
Assetilla tarkoitetaan kirjanpidon termein asiaa kuvaillakseni joko omaisuus-, varallisuus-, tai tase-erää. Kaikki nämä tarkoittavat loppujen lopuksi yhtä ja samaa asiaa; sitä, että yrityksen taseessa on jotain, jolle on määritelty euromääräinen arvo ja tämän jonkin on tarkoitus tuottaa yritykselle niinikään euroissa mitattavaa lisäarvoa.

Nyt kysymys saattaa kuulua, että ”entä jos se ei tuota” tai ”mistä sen tietää, tuottaako se oikeasti”.
Ne ovat juurikin oikeat kysymykset, joihin vastaan tässä yhteydessä markkinoinnin mittaamisen näkökulmasta ja sinun kannattaa kysyä tilintarkastajaltasi asiaa varsinaisesta kirjanpidollisesta näkökulmasta.

nicholas-cappello-Wb63zqJ5gnE-unsplash

Nopea ja suuri tuotto

Jokainen etsii tätä. Se on inhimillinen tapa asennoitua. Kaikki eivät myönnä eivätkä kaikki edes hahmota etsivänsä sitä.

Jos vaihdetaan hetkeksi puhtaasti sijoittamisen viitekehykseen, todetaan, että aina pitää olla jokin instrumentti, jokin kohde-etuus, jonka arvonnoususta johtaa tuotto. Eli yksinkertaisesti ostat vaikkapa osaketta Y hintaan 100€ ja vuodessa sen hinta nousee siten, että uusi hinta on 125€. Tämä on aika lailla arkipäiväisesti hahmotettavissa. Emme jää nyt jumiin kysymyksiin, kuten montako prosenttia tuotto oli tai oliko se realistinen esimerkki. Joskin tätä kirjoittaessa loppuvuodesta 2021 ja hieman osakkeesta riippuen esimerkki ei ole mitenkään epärealistinen jos tarkasteluajanjaksona on koko vuosi.

Jos etsii tuottoa ja erityisesti ”nopeaa” tai ”suurta” sellaista, pitää olla itselle määritelty mitä noilla adjektiiveilla numeraalisesti tarkoittaa. Tarkoittaako ”nopea ja suuri” 25% vuodessa vai pitääkö sen olla 10% päivässä? Kelpaako 12,8% puolessa vuodessa vai tähtääkö 77,8%:een kvartaalissa? Pitää siis rajata tuottovaatimus ja aikaikkuna, jonka sisällä se on tarkoitus saada aikaan.
Sitten (vasta) päästään pohtimaan ovatko käytettävät resurssit linjassa.
Ja silloinkin voidaan joutua tarkastelemaan ajatusta tuotosta ihan uudestaan.

Käytettävissä olevat resurssit

Yrityksellä kuin yrityksellä, jos ei ole aivan toissapäivänä perustettu, on yleensä ainakin jotain ellei kaikki seuraavista.
– asiakasrekisteri sisältäen jo ostaneet asiakkaat
– sosiaalisen median tili tai tilejä
– uutiskirjelista

Kaikenlaista muutakin voi hyvin olla, rajataan kuitenkin esimerkin mahdollisimman yksinkertaisena pitämisen nimissä näihin.

Voidaanko resursseja vivuttaa korkeamman tuoton saamiseksi?

Tullaan jälleen lähemmäksi varsinaisen sijoittamisen viitekehystä. Vipu on aina jotain sellaista, jolla voi saada kerrointa mukaan siihen, mitä sitten onkin tekemässä. Vipu tulee herkästi ymmärretyksi velkavipuna, joka sekin on mahdollisuus muiden joukossa, joskin on olemassa myös muunlaisia tapoja hyödyntää vipua kuin velkaantuminen.

Emme mene siinä viitekehyksessä sen syvemmälle, mutta todetaan kuitenkin, että on olemassa huomattava määrä sellaisia sijoitusinstrumentteja, joissa on sisäänrakennettu vipu. Usein se tarkoittaa sitä, että siinä missä instrumentin kohde-etuuden arvo nousee vaikka yhden prosentin (1%) niin sisäänrakennettu vipu – esimerkiksi vaikka kolminkertainen sellainen – tarkoittaa viputuotteen omistajalle, että arvo nousi kolme prosenttia (3%) koska 3×1%=3%.

Edellämainitut resurssit (asiakasrekisteri, sometilit ja uutiskirjelista) ovat kaikki miellettävissä ikäänkuin ”viputuotteiksi” sen mukaan, mikä resurssien suhde asiakkaaseen on. Jokaisella resurssilla on omanlaisensa – ja todennäköisesti muuttuva – suhde, josta johdetaan resurssin ”vipuvaikutus”.

Asiaa paremmin hahmottakseen sitä voisi ajatella esimerkiksi seuraavan taulukon mallisesti.

Huomautuksena se, että tässä yleisen tason esimerkissä sitoutumisen aste ja siitä johdettu vipu on 1:1, mikä ei välttämättä toteudu sellaisenaan.
Myöskään esimerkki ei ota mitenkään kantaa siihen, ovatko sitoutumisen asteluvut ”hyviä” vai ”huonoja” vai jotain siltä väliltä. Kyse on puhtaasti esimerkistä.

Sen lisäksi mitä sitoutumisasteella saadaan laskelmoitua, asiaan vaikuttaa toki jokaisen resurssin kohdalla se, missä vaiheessa asiakaspolkua kyseinen asiakas on sekä siitä johtaen tietenkin asiakkaan laskennallinen, realistinen arvo yritykselle (LTV, Lifetime Value).
Lisäksi siihen vaikuttaa muutokset yleisössä – joskus esim. uutiskirjettä klikkaillaan ihan erilaisella innolla kuin joskus muulloin.

Tästä syystä sitoutumisen asteen keskiarvo voi olla paljon paremman käsityksen antava lukema kuin yksittäinen esiintymä.

Huomioi kaiken dynaamisuuden

Joitakin vuosia sitten (okei, saattaa olla, että se oli 2010 -luvun alussa) puhuttiin paljon ”dynaamisesta venailusta”. Silloin sillä tarkoitettiin sarkastisesti sitä, että on (ainakin näennäisesti)  jo tehty sitä, tätä ja tuota ja ”enää tarvitsee odotella, että puhelin soi”.
Pitää muistaa, että siinä kohtaa esimerkiksi sellainen käsite kuin CTA (Call To Action) ei ollut ainakaan Suomessa ollenkaan niin laajasti ymmärretty kuin nykyään. Ja vieläkin on tekemistä.

Se kertoo jotain, että dynaamisesta venailusta puhutaan nykyään vähemmän – jos ollenkaan. Jos puhe on vähentynyt siksi, että on ymmärretty, ettei siihen ole juuri enää aikaa, hyvä.
Ei nimittäin olekaan.

Kilpailu on kiristynyt ja nopeutunut. Ruutuja tuijottavat silmäparit (eli yleisö) vaihtavat ruutua yhä herkemmin. Kilpailijasi tekee nopeampia liikkeitä kuin sinä. Erilaisia kokonaiskilpailutilannetta kiristäviä kulutusjuhlia (esim.Black Friday) on enemmän ja niitä pidennetään (nykyisin jo Black Week). Eikä tähän ole vielä huomioitu edes muutoksia ihmisten ja yritysten tosiasiallisissa maksuvalmius-, kyky-, tai halutilanteissa tai luottamuksessa talouteen, joista kaikki neljä ovat sattuneesta syystä normaalia heilahtelulle herkemmässä tilanteessa.

Riskien hallinta

Kaiken sijoittamisen peruskivi. Sillä ei ole merkitystä mitä resurssia käytetään, se ei kuitenkaan joko itsessään ole loppumaton (josta syystä riskienhallintaa ylipäänsä käytetään) tai sen teho ei ole ikuinen. Budjetilla on oltava joku raami ihan jo siksikin, että kassanpohja tulee joskus vastaan. Uskollisinkin fanittaja, joka uutiskirjettä tilaa eikä vielä ole ostanut mitään mitä myytävänä on, saattaa myös kyllästyä lukemaan sähköposteja – erityisesti jos ne vaikuttavat tulevan samasta kynästä kuukaudesta ja vuodesta toiseen.

Kaikkien asioiden jatkuva muutos ja aikaikkunoiden tiivistyminen (eli nopeus, mutta hienommin sanottuna) johtavat väkisin siihen, että tosissaan verkkoliiketoimintaa pyörittävän on käytännössä välttämätöntä suhtautua asiaan lähes kuin ns.daytrader sijoitusmaailmassa.
Daytraderilla tarkoitetaan henkilöä, joka ostaa ja myy kohde-etuutta (esimerkiksi yksittäin osake) saman kaupankäyntipäivän aikana hakien hyötyä päivän aikana tapahtuvasta hinnanmuutoksesta.
Toisin sanoen digimarkkinoijan on vuonna 2022 riskien hallinnan eli resurssien jatkuvuuden varmistamisen näkökulmasta katsoen kyettävä tekemään nopeita päätöksiä ja se onnistuu ainoastaan datan avulla. Mitä reaaliaikaisempaa ja luotettavampaa, sen parempi – tietenkin.

Nopea päätöksenteko ei automaattisesti tarkoita varsinaista muutoksen tekemistä, enemmänkin se tarkoittaa sitä, että pysyy aktiivisesti tietoisena niistä signaaleista, joilla on merkitystä siihen, onko syytä tehdä muutoksia vai ei.

Se, että on tietoinen tilanteista ja että näkymä on mahdollisimman kirkas luo pohjan riskien hallinnan onnistumiselle. Siksi data ja mittaus.

Tuote

Kaikkien yrityksen resurssien äitiolento. Jotta noilla aiemmin mainituilla ”viputuotteilla” olisi menestymistä edistämisen mahdollisuuksia, tuotteen pitää toimia. Kyllä, se kuulostaa itsestäänselvyydeltä ja niin sen pitäisikin olla. Tuotteen relevanttius jatkuvasti muuttuvassa kilpailutilanteessa jää kuitenkin herkästi vähälle huomiolle erityisesti jos tuotteella on jo selkeästi tehty rahaa. Paino sanoilla ”on jo” – eli puhutaan menneestä ajasta.
Viputuote tarvitsee kohde-etuuden ja kohde-etuus tarvitsee jatkuvaa kiinnostusta osakseen.

Sellaista voi kasvuhakkeroida, jolle on kiinnostusta. Sellaistakin voi kasvuhakkeroida, jonka kiinnostus vaihtelee. Sellaista ei voi kasvuhakkeroida, jota kohtaan kiinnostus on lakannut.

Ainoa vakio on muutos

Tiedän, klisearsenaalin kärkipään lausahdus. Eikä asema kliseiden hierarkiassa tee siitä yhtään vähemmän totta.
Maailma on täynnä automaatiota ja kuitenkin jonkun täytyy olla riittävän kiinnostunut seuraamaan muutosta ja sen nopeutta saadakseen optimoitua asioita parhaan tuloksen aikaansaamiseksi.

Tässä Uhman subscription -mallinen palvelu sopii useimpien verkkoläsnäoloa ja verkkomyyntiä kasvuhakuisesti tekevien yritysten kumppaniksi. Myös komissiopohja osana tekemistä on meille tuttua.
Ota yhteyttä ja keskustellaan mikä teidän tilanteenne on ja onko siinä vivuttamisen mahdollisuuksia.

Onko sinulla oikeasti varaa jatkaa samaan tyyliin kuin aikaisemminkin?

Kiitos

Olemme vastaanottaneet yhteydenottosi. Olemme sinuun yhteydessä pikimmiten. 

Odotellessasi voit tutustua esimerkiksi GrowthBankimme sisältöön!