Voit myös kuunnella artikkelin!
Mittari numero yksi
Kaikessa mitä me Uhmalla teemme, meillä on tarkoituksena myötävaikuttaa siihen, että asiakkaan myynti kasvaa.
Lähtökohtaisesti myynnin kasvu on se mittari, millä tekemistä ja tuloksia loppujen lopuksi tarkastellaan.
Yksittäiset toimenpiteet voivat vaihdella ja muuttua asiakkaasta toiseen ja jopa asiakkuuden sisällä. Kaiken tekemisemme keskiössä on olla pitkäaikainen kumppani kasvun tekemisen tukena nimenomaan verkkoläsnäolon kautta.
Verkko on myös jotakin, mikä ei pysy yhtä päivää samanlaisena ja muutoksen rattailla on vain pysyttävä mukana.
Mitä otettava huomioon vuonna 2022
Paytrail julkaisi joulukuun alussa Verkkokaupan trendit 2022 -raportin.
Asiakkaitamme juurikin tällä saralla paljon auttavana toimijana nostamme Paytrailin kymmenen pakollisen listasta muutaman erityishuomion esiin.
#1
Numero ykkösenä pakollisten listalla on kirkas bisnesidea ja se, että kaikki yrityksen sisällä tietävät, miksi asiakkaat ostavat.
Luonnollisesti tärkeää ja samalla jotain, minkä muuttumiseenkin on syytä henkisesti varautua. Siis sekä oman bisnesidean pivotointiin tai lypsylehmätuotteen vaihtumiseen.
Pandemia muutti varmasti kaikkien mielikuvia siitä mikä on mahdollista ja mikä ei ja mitä voi tapahtua ja mitä (ehkä) ei.
Uhma näki erityisesti vuonna 2020 sen, miten nopeasti sellaisia asioita, joita ei kuulemma ollut mahdollista viedä verkkoon, vietiin yllättävän nopeasti ja menestyksekkäästi verkkoon.
Verkkomyynti ei tarvitse lockdownia osakseen, sen pitäisi tässä kohtaa olla itsestäänselvä osa toimintaa joka tapauksessa.
#2
Maksamisen helppous, nopeus ja turvallisuus. Paytrailin listalla numero kuusi, meidän nostoissa numero kaksi.
Välillä keskustelemme asiakkaiden kanssa, joita kiinnostaa myynti ja sen tekeminen verkossa mahdollisimman tehokkaasti. Tällöin korostuvat esimerkiksi jouheva ja luotettava maksuprosessi. Välillä asiakkaan oma liiketoiminta ja sen prosessit on järjestetty siten, että varsinainen transaktio ei ole tavoitekaan vaan enemmänkin ns.kuuma liidi (SQL) edustaa sitä, miten pitkälle asiakkuuden rakentamista voi olla mahdollistakaan viedä verkkopresenssin kautta.
Yhtä kaikki ja oli tavoite mikä hyvänsä, kaupan ja koko sivuston tulee olla sellainen, että se palvelee tavoitetta.
#3
Sivusto on vähintään teknisesti kaikille saavutettava. Paytrailin lista kohta numero kymmenen, meillä numero kolme.
Omat verkkosivut näyttelevät erilaista roolia eri yritysten kohdalla. Kuten jo yllä todettua, tavoitteita sille, mitä verkkosivujen on ihan varsinaisesti tarkoitus tai mahdollista tuottaa, on erilaisia.
Toisinaan myös se, miltä sivu näyttää, voi johtaa jopa suoranaiseen debattiin.
Teknistä saavutettavuutta voi mitata tiettyyn pisteeseen asti objektiivisesti esimerkiksi hakukonetulosten, sivuston latausnopeuden ja vaikkapa sivustolta löytyvän hakutoiminnon keinoin.
Näihin voi vaikuttaa ja näitä on yksinkertaista kehittää siksi, että niistä voi saada objektiivisia määreitä antavia mittaustuloksia.
Se, miltä sivu näyttää on kokonaan toinen keskustelu ja monesti melko vahvoja näkemyksiä esiin tuovakin. Joku tykkää yhdestä tavasta esittää valikko kun joku toinen on taas melko toisenlaisen kannalla. Joku ei jaksa klikkailla kahta kertaa enempää oikeastaan mitään tai minkään vuoksi ja joku toinen taas saattaa selailla hyvinkin pieteteetillä ilman suurempaa kiirettä minnekään. On totta, että jälkimmäisiä varmaan on vähemmän.
Subjektiivisista taipumuksista puhuttaessakin on hyvä pitää mielessä, että niitäkin pystyy mittaamaan ja sitä kautta paremmin ymmärtämään onko se tekninen bounce rate lukema sivuston tarkoituksen palvelemisessa hyvä vai huono.
Lisäksi on hyvä muistaa, että kun puhutaan ”kaikista”, puhutaan todellakin ”kaikista” eli koko siitä käyttäjäkunnasta, joka sivustolla on. Toisin sanoen, vaikka näytteilleasetanta olisi millainen, se on joka tapauksessa jonkun sivustokäyttäjän (tai ehkä jopa kokonaisen avatarkategorian) mielestä kuraa. Näin tulee olemaan, vaikka ilme olisi millainen hyvänsä. Kyse onkin isommasta perspektiivistä ja siten siitä, onko se satojen, tuhansien vai kymmenien tuhansien käyttäjien mielestä kuraa vai toimiva.
Samalla tavalla kuin tosimaailmassa on ns. renkaanpotkijoita, myös sivustolla on käyttäjiä, jotka eivät todennäköisesti koskaan osta. Edes siitä isoimman alennuksen tarjoavasta Black Friday -kampanjasta ja silloin on hyvä käyttää harkintaa konversio-optimointia tehdessään sen käyttäjäkunnan hyväksi, joiden sivustokäyttäytyminen vaikuttaa johtavan kassalle ja onnistuneeseen maksutapahtumaan.
#4
Selkeät, ymmärrettävät ja ostamista tukevat sisällöt. Paytrailin listan kohta 11, meillä nosto numero neljä.
Selkeä ja ymmärrettävä eivät ole erityisen objektiivisesti mitattavissa olevia asioita. Minun mielestäni jokin on aivan itsestään selvää kun taas sinulle ilmaisutapa ei kenties avaudu ollenkaan.
Ostamista tukeva sisältö on jotain, mitä on mahdollista jo aika objektiivisesti mitata.
#5
Datan tuottama selkeä kokonaisnäkymä asiakkaan ostopolusta. Paytrailin listan kohta 12, meillä nosto numero viisi joskin ansaitsisi ehkä jopa ykköstilan.
Uhman toiminnan tunteville ei ole uutinen, että me rakastamme dataa. Mielipiteet ovat tervetulleita ja usein arvokkaita ja loppujen lopuksi ”in data we trust”. Välillä tämä ymmärretään prospektien toimesta niin, että haluamme ns.lukita vastauksen nykydataan. Näin ei missään tapauksessa ole, vaan data nimenomaan auttaa siinä, että ei tulisi lukkiuduttua johonkin – mihinkään – ”kivaan ajatukseen”.
Paitsi jos kiva ajatus tuottaa.
Data ja mittaaminen markkinoinnin ja myynnin tukena
Datavetoisuus ja mittaamiskeskeisyys on jotain, mitä kaikkien ei ole aina aivan yksinkertaista hyväksyä ja ymmärrämme sen puhtaasti inhimillisestäkin näkökulmasta – ei ole mukavaa olla väärässä varsinkin jos on kovasti investoinut siihen näkemykseen, mikä objektiivisen datan kanssa tarkasteltuna vääräksi osoittautuu.
Ymmärrämme tosiasioiden (tahallisen tai tahattoman) vierastamisen myös siitä näkökulmasta, että erityisesti hyvin kasvuhakuiselle yritykselle se tarkoittaa jatkuvaa työtä. Ei ole olemassa ”set it and forget it”- tyyppistä mahdollisuutta koska merkittävät ja tuloshakuiset panostukset tarvitsevat osakseen väsymätöntä huolenpitoa ja optimointia.
Katse taseeseen
Liiketoiminta koostuu jo taseenkin näkökulmasta asseteista ja liabiliteeteista eli jostain mikä tuottaa rahaa ja jostain mikä kuluttaa sitä. Juuri datan kerääminen ja mittaaminen ja näiden jatkuva tekeminen ovat niitä asioita, jotka kertovat mikä itse asiassa on rahaa tuottava ja mikä loppujen lopuksi sitä enimmäkseen kuluttava osa liiketoimintaa.
Datan kerääminen ja mittaaminen voivat hyvässä tapauksessa auttaa löytämään mahdollisimman nopeasti ne asiat, jotka eivät ole järkevä osa liiketoimintaa ja parhaassa tapauksessa jopa muuntamaan tuottamattomia asioita tuottaviksi.
Se ei tarkoita, että tekisimme veloista saatavia, mutta on olemassa esimerkkitapauksia, joissa olemme saaneet liikkumaan paikallaan varastossa seisovaa tavaraa, joka ei minkään muun toiminnan myötä ole liikkeelle lähtenyt.
Mitä enemmän panoksia, sitä suuremmat tuotto-odotukset
Mikä ostotapahtumaan lopulta vaikutti?
Tämä tulee mielestämme olemaan keskeinen kysymys sen myötä, mitä enemmän euromääräisesti, mitä laajemmin kanava-allokaation näkökulmasta ja mitä suuremmilla tuotto-odotuksilla yritykset laittavat panoksia verkkoläsnäoloon ja sisällöntuotantoon.
Monet hyödyntävät jo esimerkiksi somea, blogia, oppaita, uutiskirjettä ja webinaareja. Jotkut jopa kaikkia näitä käytännössä samanaikaisesti.
Mitä korkeampi kunkin yksittäisen sisältökappaleen tuotantoarvo on (lue: mitä enemmän niiden aikaansaamiseen kulutetaan rahaa), sitä korkeammaksi yhteenlaskettu tuotto-odotus kasvaa. Näin väistämättä ainakin taseen ja sitä kautta liiketoiminnan jatkuvuuden kannalta jos ei muuten (lue: vaikka muuten ei kiinnostaisi mitä jokin maksaa).
On ymmärrettävää, että jos kustannusrakenteen tarkka allokaatio eri toimintojen kesken on päässyt hieman hämärtymään vaikka tilikauden loppua kohden kun kaikki muukin tuppaa altistumaan vauhtisokeudelle, voivat tuotolle laitetut odotukset olla samassa määrin epäselviä. Taseen ja kassavirran näkökulmasta ne ovat tosiaan kuitenkin taatusti olemassa.
Siksi täytyy jollain tavalla huomioida sellainen seikka kuin attribuutio.
Attribuutio
Attribuutio ilmiönä ja erilaiset attribuutiomallit tarvitsevat osakseen ihan oman kirjoituksensa ja pidän tässä kohtaa aiheen sivuamisen lyhennettynä.
Yksinkertaisuudessaan attribuutiolla ja attribuutiomalleilla tarkoitetaan myynnin ja markkinoinnin maailmassa sitä viivaa tai viivojen ketjua, joka on johdettavissa transaktiosta X takaisinpäin vaikuttaneisiin asioihin A, B, C, D, E ja mahdollisesti vielä liuta muitakin kirjaimia.
Attribuutioajattelun peruspremissinä siis on kaikissa tapauksissa se, että yksikään transaktio ei enää nykymaailmassa ole ”push of a single button” eli että A:sta olisi viivasuora ja salamannopea yhteys X:ään, vaan jokaiseen ostotapahtumaan vaikuttaa useita eri kontakti/datapisteitä. Nämä kontakti/datapisteet voivat olla ajallisesti hyvinkin lähellä ostotapahtumaa, jolloin syntyy näkemys siitä, että yksi yksittäinen asia nimenomaisesti sai oston aikaan tai kontaktipisteet voivat sirottua hyvinkin pitkälle, viikkojen tai kuukausienkin ajalle ennen varsinaisen ostotapahtuman syntyä. Yksittäisellä kontaktipisteellä voi olla myös useita käyntikertoja verrattuna johonkin toiseen kontaktipisteeseen, jossa käytiin esimerkiksi vain kerran. Joku saattaa esimerkiksi lukea blogia hyvinkin hartaasti.
Kaikesta tästä muodostuu lopulta Paytrailinkin mainitsema selkeä kokonaisnäkymä asiakkaan ostopolusta ja polku on mitä todennäköisimmin enemmänkin verrattavissa luonnonpolkuun, joka poikkeilee isompien esteiden lomasta kierrellen kuin jonkin geometrisen muodon viivasuoraan sivuun.
Tätä attribuutio auttaa hahmottamaan. Kävikö ostaja oikein kunnon maisemareitin läpi vai oliko kyseessä harvinaisen nopeasti vakuuttunut yksilö.
Attribuutio jatkaa siitä, mihin analytiikka ikäänkuin jää, koska attribuutio auttaa tuomaan sen mitä tapahtuu selkeämmin ja konkreettisemmaksi osaksi tilin saldoa ja sen kehitystä.
Jokaisella eurolla on tarina
Kustannustehokas liiketoiminta
Siinä kiteytettynä ne kaksi sanaa, joita datavetoinen ja datan tarinalle herkkä verkkoläsnäolo auttaa tekemään ja ylläpitämään. Jokaiselle eurolle on löydettävissä tarina ja mukavia tarinoita pitää tietenkin jatko-osittaa siinä missä flopit on syytä käsitellä oppimiskokemuksina nopeasti.
Ja tase kiittää.
