Mitä on datavetoinen markkinointi?

Datavetoisuudella (Datadriven-Marketing) tarkoitetaan strategista mallia, jossa keskitytään ymmärtämään ostajaprofiilia eli asiakasta. Sen avulla pyritään löytämään optimaalinen ja oikein kohdennettu käytettävä media ja luova, asiakasta puhutteleva viesti.

Vaikka jokainen mainostoimisto pyrkii luonnollisesti löytämään oikean tavan viestiä oikealle kohderyhmälle, niin datavetoisella toiminnalla halutaan ymmärtää asiakasta syvemmällä tasolla. Datavetoisuuden syntyyn on vaikuttanut suurelta osin ihmisten tapa jakaa itsestään tietoa, esimerkiksi juuri sosiaalisessa mediassa. Väitän, että datavetoisuus on ehkä yksittäinen suurin murrosvoima digitaalista mainontaa mietittäessä. Se missä perinteinen markkinointi haluaa selvittää kuka on kohdeyleisö ja missä hänet parhaiten tavoittaa, datavetoinen markkinointi haluaa ymmärtää kohdeyleisöä yksilötasolla. Etsitään vastaukset kysymyksiin kuka, milloin, missä ja mitä. Näin voidaan luoda personoitua viestintää ja markkinoinnista tulee ostajalle yksilöllinen kokemus. Datavetoisuus, kuten nimestäkin voidaan päätellä, rakentuu siis asiakkaasta kerätyn tiedon ympärille. Usein tämä data, tai tieto, kerätään puoliautomatisoiduista lähteistä; ostajan käyttäytymisestä, arvoista ja kiinnostuksen kohteista. Kun data on analysoitu, siitä rakennetaan malli, joka kulkeutuu toimintana markkinointiviestintään. Sen käyttö näyttäytyy usein ROI arvon kasvuna, sitoutuneempina asiakkaina ja bränditietoisuuden lisääntymisenä.

Jotta datavetoisuuteen pääsee sisään, pitää lähteä rakentamaan kuvaa omasta asiakkaasta. Miettiä mitä dataa kerätä, joka korreloisi oman palvelusi kehittämistä ja sitouttavamman viestin luontia. Tämä myös tarkoittaa omaa sitoutumista jatkuvaan mittaamiseen, ei historian peilaamiseen. Mittaamalla reaaliajassa, vältytään myös virheliikkeiltä ja saadaan luotua se kokemus, millä on suurin vaikutus.

Mistä moderni datavetoisuus on sitten tullut? Se on saanut alkunsa asiakashallintajärjestelmien käyttöönotosta. Kun pystyttiin pitämään kirjaa asiakkaiden tiedoista ja ostokäyttäytymisestä, se avasi täysin uudet mahdollisuudet asiakkaiden ymmärtämiseen ja viestinnän automaatioon. Tällaiset asiakashallintajärjestelmät, eli CRM (Customer Relationship Management) -järjestelmät, mahdollistivat suoran yhteydenpidon ja viestinnän yrityksen ja asiakkaidensa välillä. Tänä päivänä viestit on usein personoituja ja ne ovat hyvinkin erilaisia – eri asiakkuuksien toiveita ja ostokäyttäytymistä peilaavia puoliautomaattisia kokonaisuuksia.

CRM:n käyttö osana myyntikoneistoa lähti digitaalisen markkinoinnin luomista uusista kanavista ja kyvystä siirtää kaikki tiedot pilveen (verkkoon), ja tätä kautta myös ns. markkinoinnin automaatiot syntyivät. Markkinoinnin automaatiojärjestelmät ovat siis tavallaan CRM:n lehtolapsia, joilla seurataan esimerkiksi asiakkaiden käyttäytymistä verkossa ja sähköpostien lukemisessa.

Mittaa – Analysoi – Toimi – Toista