Menu
Nico Engström | 11.1.2022
Ei voida kiistää, että iOS 14 -tietosuojapäivitys on yksi suurimmista muutoksista Facebook-mainoksiin vähään aikaan, eikä vielä voida edes ennustaa kaikkia seurauksia. Vaikka Facebook-mainosten teho onkin hieman laskenut, ne ylittävät muiden alustojen mainokset mennen tullen.
Aktiivinen tapa tavoittaa potentiaaliset asiakkaat, skaalautuvuus suurelle yleisölle ja monipuoliset kohdennusominaisuudet tekevät Facebookista muiden mainosalustojen yläpuolella leijuvan ilmalaivan! Kaikki siis ei ole synkkää ja kurjaa! Tämä tarkoittaa myös sitä, että Facebook-mainosstrategia on tänään tärkeämpi kuin koskaan.
Facebook-mainoksilla ei ole yhtä ainoaa lähestymistapaa. Jos yrityksesi myy 30 euron tuotetta, tarvitset hyvin erilaisen strategian kuin yritys, joka markkinoi 50 000 euron palvelua, koska asiakkaiden hankintaprosessi on hyvin erilainen. Tarkastelemme seuraavaksi neljää Facebook-mainosstrategiaa, joita voit käyttää, kunhan käyt läpi mikä niistä sopii juuri sinun yrityksellesi. Miettiessäsi strategiaasi sinun pitää ottaa kaksi keskeisintä tekijää huomioon: keskimääräinen asiakasarvo (customer value) sekä kuinka kilpailtua on mainontasi Facebookissa ja Instagramissa.
Miksi kilpailulla on niin suuri merkitys? Facebook- ja Instagram-mainonta ovat yksisuuntaista keskeytysmainontaa, joten sinun tulee aina erottua kilpailijoista. Se, että kuinka hyvin siinä onnistut, riippuu siitä, kuinka paljon kilpailua mainonnallasi on. Yrityksesi voi mainostaa yleisölle, joka on pommitettu kuun synkälle puolelle kilpailijoiden Facebook-mainoksilla, tai he ovat täysin neitseellinen yleisö. Lisäksi jotkin taktiikat, jotka voivat toimia vähäisen kilpailluissa yrityksissä, eivät välttämättä toimi isosti kilpaillun asiakassegmentin parissa taistelevissa yrityksissä.
Voit visualisoida nämä neljä strategiaa ajattelemalla keskimääräistä asiakasarvoa yhdellä akselilla ja kilpailua toisella akselilla. Näin tulet näkemään sekä alhaista että korkeaa asiakkaan arvoa ja toisella janalla vähäistä ja suurta kilpailua.
Näin löydät yrityksellesi sopivan Facebook-mainosstrategian
Keskimääräistä asiakasarvoa aliarvostetaan digitaalisen markkinoinnin piireissä, sillä monet markkinoijat haluavat intuitiivisesti keskittyä enemmän asioiden luovaan puoleen. Kuitenkin mitä korkeampi keskimääräinen asiakasarvosi on, sitä enemmän sinulla on varaa maksaa asiakkaan hankkimisesta, ja tämä vaikuttaa suoraan Facebook-mainontaasi.
Se vaikuttaa myös äänenvoimakkuuteen. Jos yritykselläsi on suhteellisen alhainen keskimääräinen asiakasarvo (eli asiakkaasi eivät yleensä käytä paljon rahaa), tarvitset paljon enemmän asiakkaita (volyymi), mikä vaikuttaa mainontaan. Ja tietysti päinvastoin, jos sinulla on korkea keskimääräinen asiakasarvo.
Kun mittaat asiakasarvoasi, mitä aikaväliä sinun tulisi käyttää? Mielestämme ensioston luoma asiakasarvo (mitä ihmiset kuluttavat ensimmäiseen ostotapahtumaan) tai elinikäinen asiakasarvo eivät ole hyviä mittareita. Alkuperäinen asiakasarvo ei ota huomioon toistuvaa liiketoimintaa ja elinkaariarvo on taas aivan liian epämääräinen (et voi visualisoida sitä), joten käytämme 12 kuukauden keskimääräistä asiakasarvoa.
Sinulla saattaa olla ohjelmisto, jonka avulla voit saada tämän arvon melko helposti, mutta jos et, niin myös valistunut arvaus, joka perustuu omiin tietoihin, auttaa.
Oletetaan, että omistat parturi-kampaamon ja tiedät, että keskimääräinen asiakkaasi kuluttaa 50 euroa joka kerta, kun hän tulee sisään. Kuinka usein he käyvät? Saatat intuitiivisesti tietää, että he vierailevat keskimäärin joka kuukausi – vaikka sinulla ei olisikaan siitä tarkkaa tietoa. Saadaksesi keskimääräisen asiakasarvon, kerrot 50 euroa 12 kuukaudella, mikä on 600 euroa. Vaikka juuri tämä keskimääräisen asiakasarvon laskentaprosessi ei ole kovin tieteellinen, sen pitäisi saada sinut tarpeeksi lähelle.
Sinun on myös otettava huomioon myös kannattavuus. Ei ole mitään järkeä tehdä tätä keskimääräistä asiakasarvon mittausta tulojen perusteella, jos toimit vain 10 %:n voittomarginaalilla. Asiakaskohtainen tuotto on tärkeä huomioida tässä laskelmassa. Jos tavaroiden hinta on korkea tai palvelusi on kallista — ota se huomioon.
Muista myös, että hallitset asiakasarvoasi enemmän kuin uskotkaan. Voit kasvattaa keskimääräistä asiakasarvoa lisämyynnillä (upsell) ja ristiinmyynnillä (cross-sell) sekä suositusohjelmilla (referral), jotka siivittävät puskaradio-mainostamista.
Puhutaanpa nyt asioiden kilpailusta.
Se miten Facebook ja Instagram ovat kypsyneet mainosalustoina, kilpailu heijastelee jossain määrin maantiedettä. Jos mainostat tuotetta tai palvelua, jota toimitat paikallisesti – ja jotka voidaan toimittaa vain paikallisesti – kilpailu on sinun kohdallasi paljon pienempää kuin jos tuotetta tai palvelua voitaisiin toimittaa kansallisesti tai kansainvälisesti. Tämä on helpoin tapa vetää raja Facebookin mainostamisen alhaisen ja korkean kilpailun välille. Näin “mutkat suoriksi” periaatteella.
Ajattele kilpailijoita, joiden kanssa asiakkaasi voivat tehdä yhteistyötä tai joilta ostaa. Jos sinulla on italialainen ravintola, kuinka monta muuta italialaista ravintolaa on kaupungissasi? Ja kuinka moni näistä ravintoloista mainostaa Facebookissa ja Instagramissa? Tämä luku tulee olemaan pieni verrattuna vaikka verkkokauppoihin, jotka kilpailevat jopa 50 000 eri mainostajan kanssa.
Entä jos myyt verkossa tuotteita, jotka ovat mielestäsi ainutlaatuisia? Silloinkin sinun on suhtauduttava siihen kuin se olisi kovan kilpailun sisällä oleva mainos. Vaikka olisitkin kyennyt keräämään oman osuutesi markkinoista, muista että tuhannet muut mainostajat kilpailevat samasta yleisöstä.
Kun tarkastellaan kilpailua paikallisen ja kansallisen/kansainvälisen suhteen, käytetään selvästikin liukuvaa asteikkoa. Jos olisit lakimies Helsingissä ja toimit vain Helsingissä, kilpailu olisi edelleen valtava volyymin pienuudesta johtuen. Toisaalta, jos myyt äärimmäisen markkinaraon tietotuotteita, joita vain muutama yritys tarjoaa koko maailmassa, kilpailu on vähäistä vaikka myyt kansallisesti tai kansainvälisesti.
Jos tiedät, keitä kilpailijasi ovat, helpoin tapa tutkia heitä Facebookissa on käyttää ilmaista työkalua nimeltä Facebook Ad Library. Liitä vain kilpailijasi nimi hakutoimintoon ja valitse hänen sivunsa.
Jos kohdistat laajemmalle toimialalle etkä tiedä, kuka kilpailijasi on, käytä jakoa, oletko paikallinen vai et (olettaen, että sinulla ei ole muuta tietoa sen kiistämiseksi).
Kuten keskustelimme, keskimääräinen asiakasarvosi ja kilpailun taso Facebookissa sanelevat, kuinka sinun tulee mainostaa Facebookissa. Näin strategia vaihtelee sen mukaan, missä ruudukon sisällä olet.
Jos yritykselläsi on alhainen kilpailu ja alhainen keskimääräinen asiakasarvo – kuten ravintola, kampaamo tai paikallinen kauppa – sinun ei tarvitse erottua mainoksillasi paljoakaan. Usein pelkkä yrityksesi, tarjouksesi tai tuotteesi tai palvelusi esitteleminen riittää, jotta saat yleisön kiinnostumaan. Et yleensä tarvitse ainutlaatuista mainosaineistoa tai laatikon ulkopuolista lähestymistapaa. Mene helpoimman kautta.
Tavoitteesi on kerätä paljon kiinnostusta, saada paikallinen yrityksesi niin kiireiseksi kuin se voi olla ja keskittyä erinomaisen asiakaspalvelun tarjoamiseen. Haluat tarjota asiakkaalle riittävän hyvän kokemuksen, jotta hän palaisi uudestaan ja uudestaan, sekä suosittelee sitä ystävilleen ja perheelleen. On tärkeää pitää tämä mielessä, koska mainoskampanjasi ei todennäköisesti ole kannattava ensimmäisellä tapahtumalla. Asiakkaan saaminen yritykseesi kertaalleen saattaa maksaa enemmän kuin todellisuudessa ansaitset kyseiseltä henkilöltä alun perin, varsinkin kun otat huomioon kustannukset. Kuitenkin palaava asiakas nostaa mainostamisen kannattavuuden oikealle tasolle.
Yleensä haluat käyttää tavoittavuuskampanjan tavoitetta bränditietoisuuden sijaan, mutta se toimii samalla tavalla.
Sen sijaan, että sinulla olisi johdonmukainen Facebook-mainosbudjetti – jossa käytät saman summan joka kuukausi esimerkiksi seuraavien 2 vuoden ajan – suosittelemme, että käytät suurimman osan määritellystä budjetistasi (noin 80%) 3–6 kuukauden aikana. Näin saavutat parhaat tulokset Facebookissa ja Instagramissa. Jos yrität pitää korkeamman budjetin pidempään kuin 3–6 kuukautta, tuloksesi heikkenevät, koska usein markkinat kyllästetään mainossisällölläsi, koska sinulla on pieni yleisö (volyymi), jolle mainostaa.
Mainitsemamme ensimmäinen 3–6 kuukauden jakso on aina etupainotteinen suoratarjouskampanja, jonka tarkoitus on saada mahdollisimman paljon ihmisiä mukaan. Sen jälkeen toteutetaan uudelleensitoutumiskampanja. Tämä voi olla erityinen kampanja esimerkiksi juhlapäivän ympärillä tai jotain paljon pienemmällä budjetilla muistuttamaan kohdemarkkinoitasi, että heidän pitäisi palata aina silloin tällöin. Tämä on erilaista kuin silloin, kun yritit aggressiivisesti hankkia ensikerta-asiakkaita tuon 3-6 kuukauden aikana.
Korkea asiakasarvo / alhainen kilpailu
Yritykset, joilla on korkea keskimääräinen asiakasarvo ja vähäinen kilpailu, ovat myös usein paikallisia, mutta niiden asiakkaat ovat paljon arvokkaampia kuin edellisessä kuvatussa skenaariossa. Korkea keskimääräinen asiakasarvo muuttaa kaiken, koska sinun ei tarvitse suorittaa kampanjoitasi kuin tappiojohtaja. Voit tuottaa terveitä voittoja hankkimillasi asiakkailla.
Otetaan esimerkkinä keittiöremontointiyritys. Jos keskimääräinen asiakkaasi arvo on 10 000 euroa, saatat pystyä luomaan liidejä 40–50 eurolla. Etenkin jos muunnat yhden kontaktisi viidestä asiakkaaksi, asiakashankintahintasi 250 euroa on tuottanut 10 000 euroa tuloja. On selvää, että tästä on vähennettävä kustannukset, mutta se on silti erittäin kannattavaa. Tämä strategia on kaikista strategioista lähimpänä ”aseta ja unohda” -asettelua kuin mikään muu Facebook- ja Instagram-strategia.
Yleensä haluat mainostaa jotain, jonka avulla potentiaaliset asiakkaat voivat saada enemmän tietoa tuotteestasi tai palvelustasi ja helpottaa yhteydenottoa (esimerkiksi ilmainen konsultaatio), koska niillä on usein korkeampi euromääräinen sitouttamisen kyky – ja tästä johtuen korkeampi keskimääräinen asiakasarvo.
Tässä mainostetaan tarjoustasi suoraan. Tässä voidaan käyttää liidien luontikampanjaa tai tehdä sama tulos(konversio)kampanjana, mutta tavoite on luoda liidejä (kävijöitä) verkkosivustollesi. Nämä kampanjat ovat usein erittäin tehokkaita ja melko yksinkertaisia. Näissä säädät budjettia usein yrityksen kapasiteetin mukaan.
Etuna on, että sinulla on marginaali tuotteesi sisällä, jotta voit kuluttaa enemmän, ja siksi saat enemmän näkyvyyttä paikallisilla markkinoilla. Keittiöremonttiesimerkissä 250 euroa on huomattava summa yhden asiakkaan hankkimiseen, mutta se on jotain, johon keittiönremonttiyrityksellä on helposti varaa. Monet yritykset eivät pystyisi maksamaan lähellekään sitä, joten tästä syntyy valtava kilpailuetu.
Matala keskimääräinen asiakasarvo ja korkean kilpailun yritykset ovat tyypillisesti fyysisiä tuoteyrityksiä ja verkkokauppayrityksiä. Tämä on Facebook-mainonnan suurin luokka, ainakin mainoskulujen perusteella. Se on myös ns. Hands down vaikein strategia loistavien tulosten luomiseen Facebookissa ja Instagramissa.
Kilpailu on kovaa, joten sinun on tehtävä paljon erottuaksesi joukosta. Sinulla ei kuitenkaan ole varaa kuluttaa paljon rahaa, koska asiakkaasi eivät ole niin arvokkaita. Jos myyt esimerkiksi kenkiä, asiakkaasi eivät kuluta kanssasi tuhansia euroja, joten sinun on oltava strategisempi ja lähestyttävä mainontaasi eri tavalla.
Suosittelemme, että pyrit kampanjallasi pääsemään ns. Break-even (nollatulos +-0) tulokseen ensimmäisestä ostosta (tavaroiden kustannukset ja mainontakulut huomioon ottaen) sen sijaan, että yrität tehdä suurta voittoa. Tavoitteenasi on hankkia mahdollisimman monta asiakasta, koska tiedät, että asiakaskuntaasi rakentamalla ansaitset pitkällä aikavälillä voittoa, palaavina asiakkaina.
Koska puhumme aggressiivisesta asiakashankinnasta, aggressiivisten alennusten tarjoaminen tässä tilassa auttaa sinua erottumaan kilpailijoista. Tämä on tietysti helpompaa, jos olet valmis tekemään ns. Break-even tuloksen. Jos asiakkaasi näkevät järisyttävän määrän kilpailijoiden mainoksia — voit erottua reilusti heidän mainoksistaan 30–40 % alennuksella (jos voit tällainen on mahdollista).
Fyysisiä tuotteita myyvänä yrityksenä yksi parhaista tavoista kasvattaa brändiäsi on saada tuotteesi mahdollisimman monen ihmisen käsiin, jotta he käyttävät niitä, kertovat niistä ystävilleen, julkaisevat kuvia sosiaalisessa mediassa ja niin edelleen. Näin luodaa sitä “Höpinää – buzzia” tuotteen ympärille!
Kun suusta suuhun -kampanja todella käynnistyy, ansaitset vielä enemmän rahaa, koska et vain hanki asiakasta, hankit lähettiläitä! Asiakkaidesi saaminen myymään tuotettasi (affiliaatit) nousevat entistä tärkeämmäksi, kun uudelleenkohdistamista (re-marketing) rajoitetaan alalla viimeaikaisten tietosuojamuutosten vuoksi.
Monet tämän strategian parhaat tekijät lisäävät omaa persoonallisuuttaan brändäykseensä, ideana saada ihmiset vuorovaikutukseen brändin kanssa ja levittämään hyvää sanaa. Kun lähetät asiakkaallesi fyysisen tuotteen, käytä hienovaraisia ehdotuksia, kuten “Tykkää meistä / tägää meidät”, ”Muista ottaa selfie meidän tuotteemme kanssa” tai “Kerro meistä ystävillesi”. Näiden tehtävä on kannustaa tekemään haluamiasi toimia.
Viimeinen kategoria on korkea keskimääräinen asiakasarvo ja korkea kilpailu. Nämä ovat tyypillisesti yrityksiä, jotka myyvät tietotuotteita, kuten kursseja, konsultointia ja valmennusohjelmia.
Voit usein toimittaa näitä tuotteita etänä ja kilpailla valtavan määrän yrityksiä vastaan, mutta kun joku ostaa 1 000 euron kurssisi tai 5 000 euron valmennusohjelmasi, ansaitset melkoisesti rahaa. Koska asiakkaasi ovat arvokkaita, sinun ei tarvitse ottaa tappiota tai nollatuloa alkuperäisestä kaupasta.
Näillä yrityksillä on kyse kilpailijoista erottumisesta. Suosittelemamme strategia on kaikkialla läsnä oleva (omnikanava) monikanavainen sisältökampanja. Tällä lähestymistavalla sinulla on 8–12 mainosta, joita näytät kohdeyleisöllesi samanaikaisesti eri kanavissa. Nämä mainokset täyttävät useita tavoitteita – jotkin tarjoavat lisäarvoa, toiset esittelevät tuloksia ja saavutuksia (kertomuksia, tapaustutkimuksia, testimoniaaleja) ja toiset ovat suoria toimintakehotuksia (CTA).
Ajatuksena on valita kohdeyleisösi ja mainostaa heille jatkuvasti viikkoja ja jopa kuukausia. Haluat olla se henkilö tai yritys, jolta he haluavat ostaa johdonmukaisuutesi vuoksi – olet esiintynyt enemmän ja toimitat enemmän. Olet viidakon Ykä!
Johdonmukaisuus on vain yksi tapa yrityksille erottua joukosta. Toinen tehokas taktiikka on korkealaatuinen luovuus. Jos aiot kuluttaa tuhansia euroja tai enemmän kampanjaasi, sijoitetun pääoman tuotto, jonka saat palkkaamalla luovia ammattilaisia (graafiset suunnittelijat, videoeditorit), jotka osaavat tuottaa henkeäsalpaavaa visuaalista sisältöä — voi olla valtava.
Toinen harkittava taktiikka on alan vaikuttajan sisällyttäminen mainokseesi. Sen ei tarvitse olla megajulkkis vaan joku, jonka ala tuntee. Jos he kannattavat tuotetta, sillä voi olla valtava vaikutus tuloksiin.
Toivottavasti osaat valita näistä itsellesi sopivan strategian. Jos et, niin ole yhteydessä — sparrataan ja laitetaan rattaat pyörimään.
#letsgrow
Tekoälytoimisto Uhma on suoraviivainen, dataorientoitunut ja käytännönläheinen kasvukumppani.
© Uhma Oy 2024 | Tietosuojaseloste
