Kasvu, kassavirta ja retentio - Uhma

Kasvu, kassavirta ja retentio

Jussi Parviainen | 14.06.2021

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin


Kassavirtabudjetti on erittäin hyvä työkalu hahmottaa, suunnittella ja johtaa yrityksen taloutta. Tämä toimii kun saatavien tyypilliset kiertoajat on huomioitu ja kulupuoleen on budjetoitu myös yllätyskerroin mukaan ja laadittuun budjettiin on sitouduttu yrityksen ylintä johtoa myöten.


Aalto-yliopiston rahoituksen professorin, Vesa Puttosen keynote-puhe keväältä 2019

[1] tarjoaa esimerkin taseen ulkopuolisista sitoumuksista:

Vesan mukaan suomalaisten eläkevarallisuus on luokkaa 200 mrd. euroa, joka on ns. jemmassa.

Vastaavasti luvatut eläkkeet ovat luokkaa 700 mrd. euroa.

Eläkejärjestelmän on tarkoitus hyödyttää toistaiseksi määräämättömällä aikahorisontilla sen piiriin kuuluvia kansalaisia. Rahavirta on koko ajan kahdensuuntainen. Samoin yhtiö tekee jatkuvasti erilaisia sopimuksia ja linjanvetoja, kuten palkkio- ja bonusmallit. Yhtiö saattaa myös olla positioinut itsensä esimerkiksi ylemmän keskiluokan palveluntarjoajaksi, jolloin on luonnollista, että asioiden täytyy vedota siihen kohderyhmään, joka johtaa siihen, että asioiden täytyy näyttää tietynlaiselta. Ja tietynlaiselta näyttäminen maksaa vuodessa enemmän kuin jonkin toisenlaiselta näyttäminen.

Kiteytetysti; taseen ulkopuoliset sitoumukset huomioimalla saat lisää näkemystä talousjohtamiseen myös hyvin pitkän aikavälin näkökulmasta, koska johdat vähintäänkin ihmisten mielikuvia. Ja kuten kaikki tiedämme, mielikuvat johtavat meitä ihmisiä.
[1] https://www.youtube.com/watch?v=YDqdHqI4IL8

Psstt.. voit nyt myös kuunnella kaikki blogimme

Jos ollaan – niin kuin ollaan – ihan oikeasti tosissaan ja tarkkoja sekä tärkeysjärjestyksen näkökulmasta oikeaoppisia, järjestys on päinvastainen.

Ensin retentio. Sitten kassavirta ja kasvu.

Miksi näin? Hyvin yksinkertaista – kuten parhaat asiat yleensä ovat.

Tärkein ensin, eli mitä retentiolla tarkoitetaan.

Hiukan oli kieltämättä paitsi yllättävää, myös jollain tapaa huolestuttavaa, että (ainakin itselleni) huvikseen tehty Google-haku työnsi etusivulle hampaiden terveyteen liittyvää sisältöä. No oli siellä joukossa myös opinnäytetyö paperitekniikasta.

Mutta ei mitään palaavista asiakkaista tai asiakkuuksista ja yhtiön kyvystä luoda sellaisia.

Retentiolla tarkoitetaan tässä yhteydessä siis asiakasta, joka palaa ostamaan uudelleen, pitää nykyisen asiakkuutensa voimassa tai muulla tavoin toimii niin, että lisälaskutusperustetta syntyy. Aina uudelleen ja uudelleen, vertailuajankohdasta toiseen.

Palaava asiakas muodostaa paitsi pohjan liiketoiminnalle, myös ennustettavuutta sellaisiin asioihin kuin kassavirta ja lopulta kasvu.

Voiko kasvua ja kassavirtaa syntyä ilman palaavia asiakkuuksia?

Tietenkin voi.

Vahva perusta liiketoiminnalle tulee kuitenkin luotua juuri sellaisista asiakkuuksista, joita onnistutaan palvelemaan siten, että he jatkavat ostamista. Ja mieluummin tietenkin vielä lisäävät sitä.

Ostamisen jatkaminen – retentio – ON tärkeää ja siihen liittyviä asioita seurataan tarkasti.

Esimerkiksi Netflix aloitti vuoden 2021 ensimmäisen osavuosikatsauksensa kertomalla toisessa lauseessa [1] ei pelkästään paljonko palaavia asiakkuuksia oli vaan myös sen, miten lukema on kehittynyt vuoden aikana sekä miten lukema suhteutui ennusteeseen.

Retention voit laskea itse yksinkertaisimmillaan seuraavalla kaavalla:
Palaavat tai jatkavat asiakkuudet / kaikkien asiakkuuksien määrä tarkastelujakson aikana

Mitä lähempänä yhtä (1) kaavan tulos on, sitä paremmin asioita yhtiö on onnistunut tekemään.

Kasvu ilman retentiota – uhka vai mahdollisuus

Kuten todettiin, ilman retentiota on mahdollista kasvattaa liiketoimintaa. Sellainen yhtälö on kuitenkin paljon puhuva, jossa retention puuttuessa (myös tavoitteista) kaikki aika menee käytännössä uusasiakashankintaan.

Se taas tarkoittaa, että organisaation resursseja kuluu jatkuvasti uuden opettelemiseen ja ymmärtämiseen sen sijaan, että stabiiliutta hakevat ja uutta luonnostaan hylkivät ihmisaivot saisivat mahdollisuuden allokoida edes osan energiankulutuksestaan sellaisen tekemiseen, mistä on jo jotain käryä.

Kaiken ajan mennessä uusasiakashankintaan on myös kulurakenteen riski/tuotto -suhde jatkuvasti korkealla. Se tarkoittaa yksinkertaisesti sitä, että esimerkiksi puhelinta isona ellei peräti ykkösasiakashankintakanavana käyttävälle ja soittolistoja ostavalle organisaatiolle sitä, että jokainen uusi soittolista on ostoksena hasardi, koska milloinkaan ei voi tietää kuinka moni tuhannesta nimestä edes vastaa puhelimeen.

Teille, jotka kiirehditte nyt kommentoimaan, että kylmäsoitto ei ole kuollut vaan päinvastoin, ei tietenkään ole. Ei ole myöskään täysin sattumanvaraiseen otantaan ajetut massasähköpostitukset. Tai kylmät LinkedIn-DM:t.

Kaikki mainitut tavat ovat edes jollain tavalla perusteltuja tasan niin kauan kuin joku niitä tekevä laskee, että vielä kannatti.

Kasvun ja erityisesti jatkuvan ja kestävän kasvun kannalta marginaalin soisi olevan kuitenkin jotain muuta kuin hiuksenhieno.

Kaiken muun kustannuksellakin?

Aika harvoin asiat ovat arkipäivän tasolla ihan mustavalkoisia ja siten en koe olevani sellaisessa asemassa, että voisin julistaa kaikkien muiden näkökulmien ja toimintatapojen (erityisesti JOS ne TOIMIVAT) vähemmyyttä.

Retentio on kuitenkin kuin kivijalka, jonka valamiseen on täysin perusteltua kuluttaa alussa resursseja, jotta myöhemmässä vaiheessa resursseja on varsinaisen rakennuksen ja lopulta jopa sisustuksen aikaansaamiseen.

Ensin on pakko olla pohja, jolle viihtyvyys voidaan lisätä.

Retentiota voisi myös ajatella varallisuuseränäkökulmasta eräänä yrityksen ydinelintoimintona – homma kenties pelittää ilman sitäkin, mutta pelin luonne on varmasti aivan erilainen.

Ikuinen kassavirta (?)

Joku on (varsin inhimillisesti) aina kiinnostunut siitä, onko kyseessä ns. set-it-and-forget-it -tyyppinen ratkaisu. Eli että kun kerran tekee, asiaan ei enää tarvitse koskaan palata.

Sen verran realisti olen, että ainoastaan verotusoikeuden omaavalle oikeushenkilölle (lue: käytännössä valtio) uskaltaisin nykymaailmassa väläytellä jotain puolta vuosisataa pidempää, vakituista kassavirtaa.

Kaikki muut siis saavat lähteä siitä olettamasta, että retentio – saavutettunakin – vaatii osakseen töitä.

Varmuus ja erityisesti varmuus hyvin pitkien aikahorisonttien yli on muutenkin jotain, jonka haurauden uskoisin aika monien riittävän vanhoja tekemään taloudellisia päätöksiä ymmärtävän viimeisimmän vuoden kokemusten perusteella.

Eli ei. Ellet tosiaan aio perustaa valtiota [2], taloudellista ikuisuutta tai edes hyvin pitkää (= useita kymmeniä vuosia) varmuutta en tarjoile.

Retentio on se toiseksi paras vaihtoehto ja siihen voin kyllä tarjota paljonkin ajatuksia ja jopa konkreettisia toimintatapoja.

Jatkuva kasvu

Jatkuva kasvu tuntuu olevan käsitteenä tunteita herättävä vuosi vuoden jälkeen(kin).

Asiasta saadaan helposti väittely aikaiseksi erityisesti, jos saatetaan puoluepoliittisilta näkemyksiltään kovasti eroavia ihmisiä samaan tilaan.

Nyt ei kuitenkaan mennä edes kuvitteellisesti sellaiseen tilanteeseen vaan lähdetään reilusti liikkeelle siitä, että halutaan ensi kerralla tarkasteltaessa numeroiden olevan isompia kuin ne ovat nyt.

Ovat toimintatavat sitten mitä tahansa, ne vaativat resursseja.

Kuten edellä todettiin, jatkuvasti ns. syvään päähän hyppääminen vie väistämättä enemmän kaikkia resursseja kuin hallittu pohjan rakentaminen.

Ajatellaanpa jatkuvan kasvun rakentamista retention kautta seuraavasti:

Ensin käytetään tietoisesti enemmän resursseja sen kuuluisan pohjan luomiseen – aikaansaadaan mielellään palaava asiakaskunta.

Jossain kohtaa pohjan aikaansaamiseen vaadittu resurssi pienenee, jolloin löydetään ”ylijäämäresurssia”.

Tuo ”ylijäämä” käytetään pohjan rakentamisesta opittujen asioiden edelleen kehittämiseen (ja tavallaan pohjan laajentamiseen) samaan aikaan kun aikaansaatu pohja kantaa jo.

Huuhtele ja toista. Vaikka siihen asti kunnes markkina on kyllästetty.

Oikeasti prosessiin liittyy tietenkin myös alakohtia kuten vaikka 1.2. eli ”pidä huolta, että olet kilpailijoita askeleen edellä” tai 2.1. eli ”muista kaikissa olosuhteissa pitää huoli riskienhallinnasta ja siitä, että kassassa riittää rahaa myös yllätyksiin”.

Pohjimmiltaan kuitenkin hyvin paljon suoraviivaisempaa kuin vaikkapa eri ilmakehän kerrosten ylittämiseen keskittynyt insinöörityö eli ns.rakettitiede.

Uhman työ on hoitaa sinulle kasvua, joten jutellaanko lisää?

Onko sinulla oikeasti varaa jatkaa samalla samaan tyyliin kuin aikaisemminkin?

Kiitos

Olemme vastaanottaneet yhteydenottosi. Olemme sinuun yhteydessä pikimmiten. 

Odotellessasi voit tutustua esimerkiksi GrowthBankimme sisältöön!